Реклама: свобода или несвобода выбора?

«Летайте самолётами Аэрофлота», «Храните деньги в сберегательной кассе»… Советская реклама была ненавязчива и выбором не баловала. Если деньги ещё можно было хранить в носках, в облигациях внутреннего займа или в мешках под глазами, то летать, кроме как самолётами Аэрофлота, уж точно было не на чем. С приходом в Россию капитализма на нас, помимо всевозможных свобод, селевым потоком обрушилась реклама.

Как известно, реклама — двигатель торговли. И её цель, на первый взгляд, — предоставить свободу выбора покупателю. Рекламируется любой товар: автомобили, турпоездки, еда, мода, стиль жизни и сексуальные услуги. То есть всё, так или иначе доставляющее удовольствие. А также главный товар: свобода всё это купить оптом и в розницу. Как писал Мартин Ларни: «Реклама обладает чудодейственным свойством — она заставляет нуждаться в том, о чем раньше вы даже не слышали». Поэтому основная задача рекламы — не просто навязать товар, но превратить нас в толпу завистливых и бездумных потребителей, непрерывно ищущих новые предметы потребления. Шопинг стал чем-то вроде религии, культом товарно-денежных отношений. А любая религия предполагает наличие проповедников, обрядов и жертвоприношений.

Проповедники религии шопинга с помощью рекламы играют на человеческих инстинктах, выстраивая потребительские цепочки: «Съешь вот это! Еда — наслаждение вкусом! Потолстел? Ай-я-яй, пора в модный фитнес-клуб, а пока приобрети что-нибудь на размер больше. Далеко до клуба? Купи машину. Не откладывай, купи прямо сейчас!».

PR-миссионеры формируют и корректируют общественное мнение, расставляя на нашем пути вешки и указатели. При этом они скорее даже не предлагают товар, а декларируют: «Вы этого достойны!», «Это — ваш выбор!», слагая с себя ответственность.

Обряды охмурения, несмотря на кажущееся разнообразие, поразительно похожи. Что бы ни предлагалось: бритва «Жиллетт», краска для волос, пиво, мобильный телефон или отдых на Кипре — обязательно демонстрируются мускулистый парень или стройная красавица, призывно-обольстительно бросающие с экрана многообещающий взгляд: мол, пользуйся тем же товаром, и будешь таким же, как я! Банально, но расчёт на одинаковых людей с типовыми желаниями и простыми алгоритмическими потребностями довольно эффективен.

И вот клиент уже готов к принудительно-добровольным жертвоприношениям. Ведь так хочется, не откладывая, получить всё здесь и сейчас — и покупатель готов выложить и то, что у него в портмоне, и то, что он заработает (может быть) в будущем. Подсказанные всё той же рекламой, оформляются кредиты под грабительские проценты; результат — за приобретённый товар платится полуторная, двойная, а порой и тройная цена. Хотя, «если хочется делать то, к чему принуждают, то появляется ощущение свободы» (М. Ромм, «Мой труд сизифов»).

Есть такая игрушка: на бревне сидят два медведя, и если двигать взад-вперёд рычажок снизу, они поочередно тюкают топориками по бревну. Завораживающая видимость процесса. Деревянные медведи не понимают, что никогда им не перерубить бревна своими деревянными топорами.

Реклама и есть тот самый рычажок, заставляющий покупателей шевелиться и раскошеливаться, шевелиться и раскошеливаться, шевелиться и раскошеливаться. И чем сильнее давление рекламы, тем меньше остаётся свободы выбора. Как сказал когда-то Иоганн Гёте, «самое большое рабство — не обладая свободой, считать себя свободным».

Так что между нынешней рекламой и призывом летать самолётами Аэрофлота разница невелика. Хотя и летим мы в совершенно другую сторону.